在讲课之前，我先提个问题？请问营销的战场在哪里？不管你做什么生意，如果不把这个搞清楚，你的销售将会做得很累很吃力，效率却不高。

先不告诉你们答案，等下会在内容中提到

如果有套方法，能够让你找到营销的靶心，你推出的每个销售策略都能准确击中客户的核心需求，让成交率快速飙升，你想要吗？

如果有套传播方法，能够不花钱让客户记住你，记住你的产品，并且客户会主动帮你传播，你产品轻而易举上百度首页，你想要吗？

如果有套攻心利器，在客户还没有接触你的产品之前，就已经喜欢上它，在客户跟你接触之后快速相信你，主动跟你买单，你想要吗？

我相信各位总裁一样想要这样的结果，这就是我今天将要分享的主题。

文案有它内在的规律，如果你没有掌握这些规律，往往你花费了巨额广告费，花费了大量时间精力，却得不到自己想要的结果。

其实营销跟恋爱原理相同，都是要经过吸引、信任、行动三个阶段；

无论是恋爱，还是营销，最终目的都是要影响对方，采取我们想要的行动，所以成交的核心是如何通过沟通交流，来影响对方的行为，你同意吗？

文案不过是纸上沟通术，演讲，面对面销售，只不过是用语言来跟客户沟通交流。无论你是通过文字，图片、音频、视频、会销，面对面销售，本质都一样：通过沟通交流后影响对方采取行动；

我是个没什么天斌，记忆力也不好的人，但是我有一个优点，做事特别认真与执着。所以，在这五年时间内，我一直只干一件事情：那就是研究如何通过文字与语言来影响人的行为。

李小龙说，我不怕会一万种拳法的人，我只怕将一种拳法练一万遍的人。那么我就是这样一个傻子，光QQ空间的每天写一篇说说，就足足坚持了五年时间。

在这五年时间内，我不仅研究国内外广告大师，比如：盖瑞•亥尔波特、杰•亚伯拉罕，丹•肯尼迪、罗伯特•科利尔、大卫•奥格威，刘克亚等等顶级文案大师的作品；

而且因为我从事的情感培训项目，更研究了大量的心理学、社交力学、催眠术、潜意识等等方面的资料，逐渐摸索出人的大脑认知秘诀，感觉产生的秘密，行为动机产生的秘密。

我花了五年多的时间，聚焦在一个领域，所以我可能会一些看到你所看不见的风景。

比如：

人的需求层面：六大行为动机大脑认知层面：双频定律感觉产生的秘密：情绪张力社会化传播的秘诀：情感共鸣操控他人行为的秘诀：投入度这些关于意识与情感操控层面的知识，可能是你在其它营销课程中无法得到，而这些核心秘诀却实实在在地影响着人的情感与行为。假设我的分享能够帮助你将成交率提升30%—300%以上，那你是不是等于捡钱了？

对于所有想从事营销的人来说，赚钱无非要解决二个问题：流量、成交。不管你是从事网上生意，还是线下实体生意，只要你解决了这二个问题，赚钱就非常简单；

可能很多老板认为只要能搞来足够大的流量，生意就一定会红火。结果你将时间、精力、物力80%花费在如何吸引流量上。

我之前也一直困扰在流量问题上，去百度贴吧，新浪微博，今日头条等等很多地方引流，虽然引来一些流量，但是很累，时间成本很高；

我也有几年时间一直陷在这个误区里，就在去年我投资几万元跟一些顶级的营销高手学习之后，才发现高手做营销根本不需要自己做流量，而是借力让别人引流，自己只做成交。

其实原理很简单，只要你搞定了成交环节，流量完全可以通过分钱的形式，让别人帮助你来引流。

比如销售一单产品利润为100元，你是不是可以分50元让别人帮你做流量？假如你成交一单利润为1000元，是不是可以分500元出去请人引流？

你可以去招聘网站找兼职大学生来做引流工作，也可以在门户网站上投放广告引流，也可以通过百度竞价来引流。你可以去跟流量主合作，比如公众大号，QQ群主，微信群主合作，这是不是比你苦逼地自己去加人要快得多？

比如今年4月份的时候，我找了一个搞泡妞培训同行，因为他的成交率很低，我说你把粉丝拉进微信群，我来成交，我来做售后服务，分一半的钱给你。

然后我给了他筛选文案，他筛选出300个发了9.9元红包精准目标粉丝进入微信群，然后我通过在群里5天时间纯文字分享，最后成交10单，我多赚了7500元，他赚了1万多元（含3000元红包费），后来他自己去各大网站引流，去大街上发传单帮我吸引流量；

虽然我赚得比他少，但这是额外多赚的啊。

你不是不想花钱投放广告，而是你对花钱买来的流量成交转化率没信心，如果你能确信投资100元钱打广告，能赚回300元，你还会发愁缺流量吗？

生意不好的问题不在没流量，而在成交转化率，你同意吗？

若想提高成交转化率，有二个要点：

1、设计营销流程

2、高转化率的销售文案

为什么很多人参加过很多营销培训，学过N多营销方法，但是却无法运用到自己的生意中去，无法将生意放大，很重要的一个原因，就是缺乏将营销落地的工具

对于所有想从事销售赚钱的人来说，营销思维是基础，销售文案是落地工具，这二者缺一不可。否则你学再多的营销技巧，都是空中楼阁，无法落地。

比如我8月23—29号七天建满一个微信群，9月8—13号五天时间建满一个微信群，我的方法其实很简单，就是将入群费9.9元红包让利给群成员，然后让群成员帮助我介绍新朋友进群学习。

假如你的文案发出去，却收不到红包进来，即使你舍得分钱，别人也没办法帮助介绍人进来。在控心文案4期5期微信体验群里的朋友，大家都亲眼见证我仅仅通过文案，快速裂变500人收费群的事实，而且还有人发了红包进不来。

也说是说，你的文案或者销售话术，必须发出去之后，马上能实现自动化成交。如果文案不能成交，或者成交率很低，那么你很难玩转粉丝裂变；

十年前，你开实体店通过店铺销售就可以赚取高额利润，但是今天有哪类实体产业，没受到互联网的冲击？如果你的生意再不跟互联网接轨，那么你可能永远只能赚一点辛苦的蝇头小利，而且随时都有可能被电子商务替代的可能；

从事营销活动，不管是广告推广，培育客户，还是活动促销，都离不开高转化率的销售文案。至于你是做微商，开淘宝店，还是做百度竞价，实体生意，生意本质都一样；

即使你的宣传形式是图片、音频、视频，你的成交形式是讲座，是会议营销，是现场促销，依然离不开文案作底稿；否则没有营销流程的演讲，它的效果将大打折扣；

没有哪个时代做生意，比现在更需要广告文案，因为现在所有的生意都必须互联网化，而且现在移动互联网是一个自媒体时代，一个社群化时代，更加离不开文案；

其实所有生意只有一个核心：成交转化率。无论是吸粉转化率，还是促销转化率，任何一个环节转化率的提升，都能带来利润指数级的培增！

相信你参加过很多营销培训，参加过很多文案类的培训，学到过很多关于文案方面的知识，学过很多文案模板，标题公式，子弹头公式，甚至通过复制别人的文案赚过一点小钱。

但是放到自己生意上，就会发现作用不大，特别是从事实体生意的老板，你会发现实体产品的销售文案太难写了。难道你花钱去参加那么多营销培训，不就是为了让自己的生意做得更大吗？

所以，我的愿望是：文案落地，流量变现。一切不能让流量变现金的文案，都是耍流氓！

要学会写销售文案，首先你得对直复式营销有个整体认识，因为销售文案作用就是为了赚钱，而不是写得很美来自己来欣赏。

直复式营销包含以下几个层面：

道的层面：

你想驱动人的行为，首先得了解人的需求动机：你要了解人的情感如何产生，行为动机如何产生；你要对产品有准确的市场定位知道如何凝聚一群人来帮助你做大事业的裂变思维

术的层面；

如何找到用户的核心需求，这样文案才有靶心如何通过沟通交流来影响人的情感如何通过沟通交流来影响人的行为

法的层面；

短文案是什么结构长文案是什么结构宣传软文是什么结构营销流程怎么设计文案流程怎么设计

器的层面

文案的三大常规武器：概念、故事、子弹头文案的九大超常规武器：符号、悬念、比喻、对比、张力、共鸣、情景化、价值蓝图

势的层面：

营销活动平台不一样，能量肯定不一样短文案跟长文案的气场效果不一样单篇文案跟文案矩阵，能量肯定不一样

高效的成交活动，一定离不开造势，高手都是通过造势实现批量化成交；

很显然，我花了差不多五年时间研究营销文案知识，不可能通过几个晚上就全部把它讲完。所以，我只能从最基础文案知识讲起：

网络上很多所谓的文案大师，都只是给初学者一些傻瓜式的简易模板，却从来没有讲出文案的本质，导致很多人学文案N年，依然写不出杀手级的文案来。

首先，要写好营销文案，最基本的入门技能：

道的层面：价值主张法的层面：流程框架术的层面：成交主张器的层面：武器弹药

首先来说一下，什么是价值主张？

什么是价值主张呢，或者称销售主张，很多营销人本能地想到是产品的卖点，然后罗列一大堆产品的卖点，结果销售业绩并不好；

有人说价值主张就是围绕你的产品，挖掘出一大堆对客户好处，这就是价值主张，其实这是一种认知误区，这只是产品的卖点而已。

任何产品都可以找到N多卖点，但是卖点多并不能让你的产品形成竞争优势，各位实战在市场一线的总裁，你有同感吗？

因为市场会告诉你答案，产品质量非常好，功能非常多，售后服务好，就是不好卖。

我相信你今天销售任何一款产品，市场上一定会有非常多的同类产品，你如何从竞争的红海中杀出一条血路？

很多老板思维停留在我要比竞争对手做到产品质量更好，价格更低，服务更好；老是想怎么干掉竞争对手，结果对手没干掉，自己反而先挂掉了。或者跟同类产品进入恶性竞争中，大家都利润微薄，度日艰难。

而有些企业，产品质量并不是最好的，却能赚取丰厚的利润，而且别的产品几乎无法撼动它的霸主地位。

比如脑白金前身是在美国药店卖不动的一款产品，叫褪黑激素，通过史玉柱引进国内进行价值包装后，变成保健品行业中领军品牌，这背后的秘诀是什么呢？

这背后秘诀就是它独一无二的价值主张：今年过节不收礼，收礼还收脑白金！

价值主张是什么呢？就是你给客户购买产品的理由！你能解决客户什么问题，客户购买产品的理由，为什么要买你的，而不是买别人的，你要把这个理由讲得越具体越好；

为什么卖产品要先打造价值主张呢？因为这是用来影响客户认知，占据客户大脑记忆，让客户想解决某类问题时，首先想到的就是你的产品，而不是其它人的产品；

营销第一重境界：卖产品新手眼中只有货，喜欢拼命地去推送广告

营销第二重境界：卖主张营销高手卖解决客户问题的方案

几乎所有成功的大品牌，都有一个独一无二的价值主张。

比如马云：让天下没有难做的生意比如百度：你想知道，百度一下

比如脑白金：今年过节不收礼，收礼只收脑白金比如张越：文案落地，流量变现

还有一些营销人呢，尽管自己营销很历害，其实根本分不清楚什么是价值主张，往往将成交主张当成价值主张。

价值主张：你能帮助客户解决的核心需求（或问题）是什么？

价值主张的作用是解决客户为什么要跟你买的理由。而且你给客户的理由要是唯一的，别人难以替代的；价值主张属于战略布局，它将决定产品的成败；

那什么是成交主张呢？

成交主张：成交主张其实就是销售策略，比如通过价值，价格，稀缺性，紧迫感等一系列的成交策略，促使客户马上采取行动。

成交主张主要解决，客户为什么必须现在买，为什么必须要马上采取行动？

价值主张说直白点就是：购买理由（独特卖点）

成交主张说直白点就是：行动理由（促销策略）

【举例】

怕上火，喝王老吉。王老吉的价值主张就是“下火”今天前20名顾客买一箱送一箱！这就是成交主张

所以，做营销首先要给客户购买产品的理由（价值主张），然后再给让客户马上采取行动的理由（成交主张）。

如果产品的价值主张不能吸引到客户，你再大力度的促销策略，它的成交效果都是有限的。

成交主张的作用，是促使客户立即采取行动。成交主张建立在价值主张的基础之上，需要随时根据市场情况，不断调整策略。比如这次是打八折，下次是买一送一，再下次可成套销售。所以，成交主张属于战术层面。

成交主张的核心作用是，让客户立即采取行动。

那么究竟如何才能打造成功的价值主张，让我们的产品从红海竞争中杀出一片蓝海，赚取丰厚利润呢？

究竟如何打造让客户无法抗拒成交主张，马上掏钱跟你购买产品呢？在控心文案初级班我会详细为你揭密；

接下来讲下营销过程要用到哪些武器弹药，先讲讲每个营销人必须要学会的三大常规武器：

武器1：概念

很多所谓的文案大师讲文案，从来没有讲到核心。提炼价值主张，打造概念恰恰是营销人必须具备的最基础，最本质的能力；

为什么概念这么重要呢？因为人的大脑不喜欢记忆复杂的东西，也不喜欢传播复杂的东西。比如讲到军事谋略，我们马上就想到《孙子兵法》，那么孙子兵法就是一个概念，更是一个价值符号。

如果没有这个概念，要解释什么是军事谋略，是不是要讲很久对方才能明白。

比如：

普通版：《营销方法》高级版：《营销九阴真经》

后者打造的概念，是不是比前者感觉上就高端大气上档次？

比如克亚老师有一门课程叫《人性解码器》，很多老师叫《消费者心理学》，显然后者显得高端大气上档次，所以克亚老师将《人性解码器》3天课程卖到了10万元的高价。

其实克亚老师讲的营销知识，90%来自国外一些营销大师的内容，但是为什么你会感觉他很历害，因为他会打造新概念，价值感瞬间提升上百倍。

看一个人是不是营销高手，首先就看他会不会打造概念，包装概念。几乎所有成功的品牌，都起始于包装出成功的概念。比如美国药店一款卖不动的产品褪黑激素，被史玉柱包装成“脑白金”这个高大上的礼品概念之后，成就一个商业帝国；

如果你的产品或项目没有概念，客户根就抓不住。如果你的概念很平常，客户根本就没兴趣。即使你花了大量的广告费去推广，客户也记不住。

比如我的恋爱培训项目，我打造成功的概念有“网恋情圣”《网络神聊术》，只要用在网上搜索，就会出现在首页，为我带来源源不断的流量；

再比如“控心文案”这个概念，推出只用了三天时间，就上了百度跟360的首页。看到这样的结果，你觉得打造概念重不重要，神不神奇呢？

武器2：故事

人类的大脑天然讨厌被说教，讨厌被推销，但是人的天性喜欢听故事。世界上所有文化，宗教，影视剧几乎都依赖于故事传播。

故事的作用在于不知不觉间影响人的潜意识，改变他的思想观念，接受新的观念或思想。所以，每一个营销人必须要学会讲故事，讲自己的故事，讲企业的故事，讲产品的故事，讲客户的故事；

衡量一个人是不是文案高手，首先得看他是不是讲故事的高手。如果你不会讲故事，哪怕你学富五车，你的思想也难以得到传播。你看佛经，圣经，道德经，哪一部经典不是依靠故事作为载体来传播？

你有过这样的经历吗？经常可以记得一些电影的故事情节，虽然里面人物的名字你可能记不太清楚，但是整个故事情节牢牢地印刻在我们的头脑中。

这就是故事带来的力量，人对故事是无法抗拒的，一旦有一个精彩的故事，人的大脑就会被这个故事深深吸引。

当人们在听故事的时候，他们的潜意识的闸门是被打开的，这个时候， 人们就会被故事里面的剧情、情绪所感染，然后深深地印刻在大脑当中，而且故事里面的观点也会被潜意识接收。

不管你是写广告文案，还是作演讲，没有人喜欢听干巴巴的逻辑推理，而且人的本性天然拒绝理性说教；

但是，如果你将思想融入到一个故事中，就能在不知不觉间影响客户的潜意识，让他从情感上被打动，就自我说服采取行动了。

逻辑推理的作用是跟人的显意识沟通；而故事则是跟人的潜意识沟通，直接绕过

理性思考，激发人的欲望。

人们天然讨厌广告，但是人们又天然喜欢听故事。几乎所有成功的品牌，都有一个流传甚广的故事；

营销本质就是要围绕产品的价值主张，打造一个好的概念，然后围绕这个概念来展开各种故事。通过讲故事的方法，不留痕迹地将产品来龙去脉，价值主张，使用效果，售后服务等释述清楚。

产品本身就是一个故事，是一个浓缩的故事。你要在营销展开的过程中，不断地推进你的故事的情节。

你的故事需要抓住客户注意力，跟概念一样。建立可信度，展示品牌的形象，理念与个性，你的价值观与情怀；

故事本身往往具有隐性的价值，可以把很多逻辑说理遭人反感的东西融入到里面。

比如直接介绍产品特征，容易让客户抗拒，但是如果你通过讲故事的方法，借其它客户嘴问出来，你再来解释，就在不知不觉间把产品的性能传递出去了。

然后故事本身可以塑造产品的身份背景，产品带给客户的好处与利益，产品带给客户的情感满足等等，比那种自吹自自擂式的广告宣传效果好一百倍；

【举例】

假如我要开一家包子店，这条街上已经有二家包子店了，我如何在同行中胜出呢？是比他们的做得更大，做得更好吃，还是价格更便宜？很显然这些策略肯定行不通，因为你能做得到的事情，别人也能模仿，包子又不是技术含量很高的行业。

首先，我可以先打造一个概念：龙旗包子。是不是马上感觉逼格满满，比其它的

本地包子铺档次高出一大截？然后为这个概念包装出一个动人的故事：

据记载，公元1703年，康熙出征西北，经陕西路过宝鸡时，当时告老还乡的党崇雅阁老，就用当地有名气的段家豆腐包子奉献康熙品尝，这对吃腻了山珍海味的康熙来说真是别具风味，于是特奖段家包子铺三角龙旗一面。

“皇帝亲尝豆腐包子，且有龙旗为奖”的话语迅速在当地传开来，使段家包子铺名声远播，誉满宝鸡山城。后来，段家包子传人将包子更名为了龙旗包子，一直流传至今。

本店来自宝鸡段家传人，正宗获得康熙皇帝御赐龙旗的包子。

当你的包子店包装出这样的故事之后，客户是不是非常想尝一下皇帝吃过的包子是什么味道？是不是马上价值感就不一样。

如果你的包子确实风味独特，客户要不要回去帮你传播：我今天吃到了康熙皇帝吃过的包子呢？因为爱炫耀是人的天性；

这就是故事的魅力，如果你的包子没有价值感，即使打折促销也吸引不了多少客户。而且越便宜的货，客户越不会帮你进行口碑传播；

普通生意人卖产品的功能，营销高手卖文化，卖思想，产品只是载体而已。普通生意卖产品又辛苦利润又低，营销高手卖思想，产品低成本利润高，你看看哪家成功企业不是这样的？

那么主张、概念、故事的作用是什么？它们共同的作用是影响客户认识，占领客户大脑，将客户变成产品的忠实粉丝。如何才能轻松做到这一切呢？在文案初级班我会详细讲解；

武器3：子弹头

什么是子弹头呢？

简单的讲，就是在写作广告文案中，用短小精悍的句子刺激客户的欲望，击中他

内心最核心的需求，让他在情感上欲罢不能，最后实在控制不住欲望，掏钱购买。

子弹头就是一种特殊句式，他融合了好奇和利益，这二种人性驱动力，能够让你的客户欲罢不能，不跟你购买产品他就睡不着觉。

子弹头这个概念来源于克亚老师，由“销售信鼻祖”盖瑞•亥尔波特GaryC.Halbe rt创造，克亚老师将这些刺激客户欲望的小段落命名为子弹头。

子弹头的意思是，文字描述要象子弹一样准确击中客户内心。

为什么子弹头有这么大的威力，因为它聚焦的是客户目的与需求点，但是在潜意识中他有非常渴望知道这些秘诀。因此具有非常强大的自我说服能力。

子弹头最核心的撰写能力，就是瞄准产品靶心的系列“欲望子弹”，然后用最精练最强有力的句子，通过设置一系列的悬念，“聚焦”在潜在客户最需要的利益点上，去撩拔他的欲望。

通常子弹头不止是一个，而是一排子弹，瞄准客户最核心的需求，从不同角度去射击客户心中的欲望，直到客户被打中产生购买行动。

子弹头的特点就是隐藏产品的特性，制造神秘感，刺激客户内心的欲望，令看到子弹头的客户欲罢不能，极度想了解产品的内幕。

现在市面上有很多撰写子弹头的方法，但是把撰写子弹头的公式弄得太复杂，新手很难掌握到要领。

我花了6个月的时间翻阅中外文案大师及克亚论坛几十篇关于子弹头的文章，并结合我五年撰写销售信的经验，最后将子弹头简化成以八种通俗易懂的公式。

下面我先分享四种最常用的子头撰写公式：

公式1：悬念+结果

方法：抛出悬念，并给出最后达成的结果，但是不告诉客户过程，让客户渴望来了解这个过程；

【举例】

三种独特的思维模式（悬念），让你快速走进客户的内心世界，写出让客户欲罢不能的广告文案；（结果）

只要你掌握了控心文案的写作公式（悬念），10分钟内你也能写出杀手级的文案；（结果）

即使你只有初中语文水平，运用《控心五式》这套文案模板（悬念），也能写出赚钱文案；（结果）

公式2：案例+悬念

方法：这个方法先将结果通过案例的形式写出来，然后再给对方设置悬念，让他急切地渴望得到。

【举例】

李小姐只用三个月时间，就让肌肤发生了翻天覆地变化，仿佛年轻了10岁，她是如何做到的？只要你体验**面膜，你也能做到。（悬念）

20平米小吃店，做到月盈利3万元，它背后究竟用了什么神奇的营销技巧？（案例）这套秘诀只有不到5%的餐饮老板知道。（悬念）

本店1880位消费者中，有高达80%的客户用到一个月后，惊呼变年轻了10岁，仿佛回到了18岁少女时代；（案例），只要你使用***面膜，你也能做到。（悬念）

公式3：功能+结果

方法：就是描述产品功效与使用结果，结果越震撼越有吸引力，客户想得到这个结果，必须先购买产品；这个方法对描述实体产品特别有效；

【举例】以常见的保湿面膜为例

它蕴含青瓜精华（功能），让你的皮肤吸到最自然的养分，还你水嫩肌肤（结果）；

它高达80%的锁水功能（功能），让你的肌肤一整天都水润亮泽；（结果）

控心文案的三大常规武器，顺应人性的撰写模板（功能），让你一个星期写作能力提升3倍以上；（结果）

公式4：情景+结果

方法：将客户使用产品的过程情景化，并且呈现结果给他，他想得到这种美好的结果必须购买产品来解决；

【举例】将青瓜面膜贴在你的脸上，就象清晨树叶上的露:（情景），给你一帯整天的水润

滋养；（结果）

这种水果蛋糕既可以让你体验到水果的芳香，又能体验到奶油的滋润，轻轻咬上一口，你会甜到心里去（情景），而且大饱口福的时候，却不用担心摄入过度的热量；（结果）

你再也不用写广告文案抓耳挠腮坐立不安了，通过一个月系统学习攻心文案课程，文字就象如水一样自然从你笔尖流淌（情景），一篇杀手级的卖货文案很快就出炉了。（结果）

这种方式，特别适合那些没法量化功能的产品，你只需要描述客户使用后美好的情景就行了。

那么撰写子弹头的秘诀是什么？我将在文案初级班中揭密撰写子弹头的核心秘诀，保证你听完之后会恍然大悟，原来刺激客户欲望如此简单，你也再不用担心客户不买单了！

今晚讲了三套营销的秘密武器，因为时间关系，没有办法讲细节，以后会在初级班课程中详细讲解使用方法，让你的营销功力与文案能力至少提升3倍以上。

今晚分享的信息量比较大，甚至可能会颠覆你以前的一些思维与观念，希望各位总裁结合自己的产品认真思考一下。

今晚只分享了营销战略，以及常规武器，明晚将分享如何通过文案的排兵布阵，设计高效的成交流程，提高吸引流量与销售时的转化率，明晚的课程会更加烧脑……