连锁巨头苏宁为什么迟迟转型不成功

苏宁一直是笔者非常关注的一家上市公司。对于其的关注不外乎两点：1）目前苏宁市值大幅折扣于当年的小弟京东；2）对于张近东这位企业家的认同。然而7月30日苏宁的财报还是让我大失所望。我们先不说上半年净利润亏损了7.49亿，毕竟苏宁属于转型期。然而一直希望将流量导入到线上的苏宁居然在线收入还同比下滑了22%，这真的让我感到费解。

过去的这半年，苏宁还是持续在转型之中，也做了不少事情。1月的时候苏宁获得了虚拟运营商的牌照。5月的时候苏宁宣布推出免费手机贴膜来导入流量。6月的时候苏宁曾经和足球界的梦之队巴萨建立合作。而在去年的时候，苏宁更是收购了PPTV，红孩子等一干企业做转型。然而最终这份财报，从某种意义上宣告了苏宁转型的失败。

苏宁为什么转型失败，一个直观的原因是消费者体验并没有做好。笔者曾经在苏宁推出免费贴膜后，也在某天晚上去苏宁做草根调研。然而晚上8点入店时，却被手机部的人告知今天的贴膜都卖完了。要明天再来。当笔者多问了几句明天什么时候来比较好时，对方突然变得非常不耐烦。很坦白的说，对于我这个消费者，这次兴匆匆过来体验手机贴膜的感受是很差的。这说明里面的销售人员，在考核激励中，并没有将消费者的体验量化成一种考核。店员更多关心的还是我到底会不会在他这里买东西，如果没有，我这个顾客，这一个流量，就和他没有任何关系。而当我去苏宁实体店二楼的电视机专卖区闲逛时，没有任何一个销售人员走出来和我打招呼，询问我的需求。所有的销售人员都在自己的品牌专区中看着电视。而另一方面，苏宁销售的这些产品整体同质化太强。那些电视机，除了品牌不同，几乎没有大的区别。这也是家电逐步被电商所取代的根本。

而在我草根调研苏宁实体店后，最大的一个感受是“这个店几乎没有年轻人”（笔者会在下周专门写一篇远离没有年轻人的消费品文章和大家深度交流这个想法）。无论是客户和售货员，都是中年人。从人口结构的角度看，苏宁客户有着非常承重的老龄化问题。毕竟这个新的世界中，80和90后是消费的主力。那么为什么苏宁实体店没有年轻人呢？我觉得有两个原因。第一，品牌的老龄化。那些年轻人追捧的乐视超级电视，小米手机等都已经跳过了实体店销售这一环了。第二，苏宁实体店里面没什么好玩的。是的，一点都不好玩。还记得你们小时候第一次去家电卖场的感觉吗？至少我那时候是被里面炫酷的大尺寸电视，震撼的音响设备等所吸引。今天，在电器行业依然有许多很好玩，有创意的产品。然而，我并没有在苏宁实体店看到。可以说几个月前的那次草根调研让我对苏宁有些失望，最终也从财报中验证。

苏宁接下去的道路越走越难。过去一段时间苏宁折腾的东西太多，全没有自己的聚焦。目前无论是实体店还是在线购物的体验都没有做好。而对于大部分消费者来说，他们只会给你一次机会。而在被京东差距越拉越大，大家开始对于京东这个平台产生依赖感以后，苏宁要转型成功的可能也变得渺茫。最终，投资者会明白苏宁500亿人民币的市值，对应京东400亿美元不到的市值在几年后看是合理的。

然而，苏宁最大的希望依然在张敬东这位伟大的企业家手里。作为一位敬业，积极，也富有远见的企业家，我相信张近东一定不会让苏宁倒下。或许在未来的6-12个月中，苏宁还会出现一次轰轰烈烈的转型动作。只是，最后留给苏宁的时间和机会都越来越少了。

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