七步营销论概述

传统的营销理论诸如4P营销理论、5P营销理论、4C营销理论、5S营销理论、定位论、蓝海战略、战略地图等等，其出发角度和侧重点各有不同，关于产品营销的阐述形式也因此不同。有的是从产品的流向线路出发、有的是从客户的需求角度出发、有的是从产品的差异化特征出发、也有的是从竞争环境的角度出发、还有的是从企业所属的资源状况出发，与这些营销理论的不同之处：“七步营销体系”的独特之处在于强调整体运营的系统性、秩序性和连贯性，它主张把产品营销的每一阶段的相互关系和执行细节准确、清晰地阐述出来，然后严格按步骤实行运作，这是产品营销成功与否的基本保证。

“七步营销体系”把产品的整体运作分成七个阶段，每一阶段主题间的相互关系不仅是单向流通的，同时也是相互融合的。譬如说第一阶段的主题是“概念”，它既是产品营销的起始阶段，又是贯穿整个营销体系所有阶段的核心思想。又比如第三阶段的主题是“创意”，它不仅是第四阶段“包装”的基础，同时也在“推广”、“体验”、“交易”等其他阶段的运作中融入了创意的思想和行为方式。这七个阶段既是单向流通的过程，又是相互融合的连接形式，从而形成一个密切交织的网络，相互支持、互为补充，形成产品流通的无限循环性。

七步营销论的内容

第一阶段——“概念”

什么是“概念”?我们说“概念”是产品的灵魂，产品是“概念”的具象形态。

譬如说“健康”是一种概念，“一杯牛奶强壮一个民族”，而牛奶则是“健康”这种概念的具象形态;

再比如说：“有点甜”是一种概念，而农夫山泉则是“有点甜”这种概念的具象形态;

又如：“天长地久”是一种情感的概念，而戴比尔斯钻石则是“天长地久”这种情感概念的具象形态;

奥运精神是一种概念，竞赛则是体现这种概念的具象产品。

为什么需要“概念”?试想如果没有“概念”，产品将只是一幅空壳，没有个性、没有目标、没有价值。没有“健康”概念，牛奶只能是一杯饮料;没有情感概念，钻石只能是一块好看的石头、装饰品而已。

“成功男人的选择”是一种概念，如果没有它，金利来领带只是一条质量好的产品，在众多同类产品中，消费者又有多少时间去判断和选择?因此，概念决定了产品的价值，决定了产品的目标对象，同时也决定了产品的个性特征。

如何找到并运用“概念”?当我们想通过一种产品的贩卖来获取我们想要的价值的时候，我们就需要为产品提供一种卖点，也就是消费者购买产品的理由。这就需要我们了解消费者的根本需求，了解他们对于产品的期待。这种需求除了反映同类产品的共性因素以外，我们还需要挖掘消费者的潜在需求。喝可口可乐的目的不仅是为了解渴，更是为了体验美国休闲文化的一种形式;开宝马车是为了体验驾驶的乐趣;去星巴克是为了体验休闲时光;中华烟是身份的象征;自由女神是美国精神的象征等等;所以我们需要找到区别于消费者共性需求的潜在需求，然后通过设计出个性化的产品去满足消费者的这些潜在需求。这些潜在需求就是概念，也是产品个性的决定因素。不同的消费群体对于同类产品的潜在需求是不一样的，从而决定了每类产品都有自己的目标消费群体，比如说：蒙牛酸酸乳的目标消费群体是少男少女;“夕阳红”栏目的目标消费群体是老年人;迪斯尼乐园的目标消费群体是儿童;

“概念”便是目标消费群体对于产品最美好的期待。剖析目标消费群体的内心需求，结合产品属性，我们便可找到“概念”。迪斯尼贩卖的“概念”是充满好奇的、不断变幻的世界，满足儿童对于未来世界的幻想;百事可乐贩卖的“概念”是年轻、动感与时尚，以满足青年人追求自我的梦想;

找到“概念”，我们便为产品注入了灵魂。“概念”通过产品的形态、成份、品质、包装等元素来体现出来，并贯穿于产品流通的全过程，不断影响着经销商、消费者对于产品的认识和选择，巩固和加强着产品和消费者之间的关系。能否很好地运用“概念”，决定了产品和消费者之间的关系能否长久。

有了“概念”，就要为产品确定个性特征，也就是需要我们为产品进行“定位”。

第二阶段——“定位”

什么是“定位”?“定位”就是为产品建立个性特征——“它是什么样的产品、卖给什么样的人、作什么用途、价格多少、在什么地方卖……”。“定位”源于产品的“概念”，是“概念”实施的第一步，也就是确定我们要做一种什么样的产品。

“定位”通常有三种：产品定位、价格定位、渠道定位。

为什么需要“定位”?“定位”是将自身产品和同类产品进行区分的手段，有了“定位”或“定位”清晰，我们的目标客户才能快速地找到我们;反之，则很容易丧失商业机会，产品的价值也将无从体现。

如何找到并运用“定位”?找到“定位”首先是要剖析自身企业和产品的优劣势，看哪些方面能够满足客户的需求和潜在需求，哪些方面是自身独有而旁人所不具备的，这也就是产品的个性特征，我们称之为“产品定位”。

其次是“价格定位”，它要考虑的因素主要有两方面，一是消费者愿意为它付出多少价格;二是企业销售此产品所期望获得多少利润。与这两方面相比，产品的生产成本和同类产品的价格成为“价格定位”的参考元素，而非决定因素。“价格定位”重要的是能将自身的产品特征衬托出来，并获得目标客户的认同。

最后是“渠道定位”，产品的品类属性是“渠道定位”的主要因素，但也可根据产品的个性特征选择特定的渠道进行销售。比如啤酒的销售渠道就有商超、饭店、酒吧等三种主要渠道，每种渠道销售的产品形式也各不相同，酒吧主要以小瓶装为主，包装相对讲究;饭店主要以大瓶装为主;商超主要以罐装为主。产品的“渠道定位”还要考虑渠道自身的利益和愿望，比如酒吧如果销售大瓶酒水，则利润空间会大为缩减，这是渠道所不愿接受的。再比如高尔夫球会的销售就适合会员直销或沙龙形式传播，运用大众传播工具则会得不偿失。因此“渠道定位” 主要考虑产品的个性特征、与消费者的主要接触场所、渠道自身的利益和愿望、消费群体的消费心理等方面。不同的产品有不同的“渠道定位”，同类产品在不同的渠道呈现的产品形式也各有不同。

当我们为产品确定了特征，即“定位”之后，我们就需要用“创意”的手段把产品特征充分表现出来，以达到打动目标客户、与同类产品形成差异化特征的目的。

第三阶段——“创意”

什么是“创意”?“创意”是将“产品定位”以独特的方式进行表现的思维和形式，“创意”是满足人们个性化需求的手段，它通过个性化的思维将产品塑造成不同形态、然后以个性化的方式进行传播，从内心影响着消费者对于产品的认识和选择。

“创意”是一种提炼，它将产品的个性特征和消费者的需求进行概括和提升，进而演变成一种可以欣赏和使用的形态、语言、图象等简练的元素，从而达到快速引发人们注意的目的。比如：苹果电脑的外观造型创意、甲壳虫汽车的造型创意、绝对牌伏特加酒的广告创意、米其林轮胎的标志创意等等，都是将产品的个性进行高度提炼，从而达到出人意料、赢得关注和兴趣的目的。优秀的“创意”之所以能够经久不衰、百看不厌，是因为它是在对消费心理深刻把握的基础上，为产品注入了浓厚的文化思想元素，将其提升至艺术表现的高度，进而使产品能够保持持久的魅力。

所以说“创意”是在扑捉人们日常生活细节的基础上，以独特的、夸张的、艺术化的思维和手段来表现产品的个性特征，它体现在产品的形态、包装、传播、推广、销售等各个方面。

为什么需要“创意”?“创意”是为了使产品的个性得以彰显，从而与同类产品形成差异化的特征，以获得消费者的关注和兴趣。“创意”的形式越是独到，产品的个性也就越发鲜明;因为消费者对于产品同样期望它是有品位、有个性的，以此来满足自身的消费心理。

“创意”独到的产品因其稀有、获得关注而使产品的价值得以提升，也就是产品附加值的提升，附加值越高，产品的竞争力越强，利润空间也就越大。

如何找到并运用“创意”?“创意”源自于对日常生活中细节的观察和扑捉，以夸张、概括、艺术化的手法进行再现，并将其应用到产品的个性塑造之中。“创意”往往是生活中小细节的放大，然后需要以特殊的角度去观察它，便可以发现其中蕴涵的意趣。

我们可以看到日常生活中的方方面面，无论是建筑、日常用品、娱乐等等各行各业，“创意”都无处不在。比如北京奥运体馆系列中的“鸟巢”、“水立方”等的外观造型创意，飞利浦吸尘器的“企鹅”外观造型创意等等，无不在显示着“创意”在产品中的实际运用。

做“创意”需要细心地观察和大胆地表现，需要吸收不同方向、各种行业的资讯，然后在大脑中进行混合与提炼，概括出别样的、新鲜的、耐人寻味的思维和手段。将它应用在产品的设计上、整体包装和传播推广上，从而带给客户一个独到的产品体验。

有了将“概念”和“定位”形象化的“创意”，我们就应该把它变成具体的、完整的产品形态，也就是“包装”。